揭穿消费返利骗术乱象折射电商监管缺位

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揭穿消费返利骗术

刘琼

以消费返利为营销手段的数家返利网站相继崩盘和被查处，让人们开始感叹，这类返利神话经营模式的危害和破坏力。

今年6月，拥有182万名会员，其中有分红权高级会员达70多万人的浙江金华万家购物被查封的消息成为电商领域的一次地震；而此前的4月，江西精彩生活旗下的太平洋官方直购网被查处时，案情披露参与者高达911万之多，涉案金额近百亿元；而福建百分百返利网案发、温州百业联盟崩盘，也让很多人牵涉其中。

据中国反传销志愿者联盟不完全统计，目前以消费返利为经营方式的企业组织已经达到2000多家，消费多少全额返还的企业也已达到近1000家。

其实返利导购模式作为一种电子商务的模式，本身并没有问题。吴雪飞认为。实际这种按销售产品数量来换算广告刊登金额，即所谓的CPS（CostPerSales）模式，早在1999年，欧美国家就有运用，现在国外做得最大、也相对成熟的两个返利网站是和。

对于电商网站来说，返利网站不仅带来了大批的优质网购用户、海量的订单和高重复购买率，而且按效果付费的合作模式也极大地降低了推广成本和风险。宁波派瑞威行电子商务有限公司CEO励辉旻在2012年电子商务产业（上海）峰会上对记者表示，另一方面可以给消费者带来价格实惠和购物便利。

不过有的返利网站因为返利额度不大，没有吸引力，濒临死亡；有的则走上了歧途，采用非正当的营销手段，可能会使整个行业在消费者心里失去诚信。

而参与到消费返利经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员人数已经超过3000多万，并且随着这种经营模式的线上推广与线下发展，参与人数快速扩张。那么消费返利的电子商务模式是怎样与网络传销结合起来的呢？

赤裸传销色彩的返利

以消费返利名义，要求会员及加入者交纳入门费或者变相交纳入门费，靠发展下线盈利，中国电子商务研究中心分析师吴雪飞告诉《第一财经日报》，这种消费返利网站具有较为明显的传销色彩。

他们有的以发展省市区县代理商为名义，要求代理商交纳保证金，并通过发展渠道商，瓜分保证金获取报酬；有的通过网站后台，会员自由充值，然后按照数倍进行分期返还；有的在推广和发展过程中，诱导鼓励会员抛弃消费，进行投资行为获取报酬。福建有两家公司（福建天建、福建万商），还设置了双轨制和对碰奖等传销制度，浙江衢州的91消费宝设置了五代积分奖励。

比如由江西精彩生活投资发展有限公司主办的太平洋直购网，在注册成为网站会员后，交纳7000元~7000万元不等费用，成为相应的渠道商，获取等量的虚拟PV（电子消费券），随后发展下线，将PV卖出获取相应级别的提成。正是靠着这样的致富神话，太平洋直购网自2010年迅速蔓延，注册会员近百万人，交纳保证金的参与人员已达到40多万。

另一个典型的案例就是深圳世联发。这个2007年开设的网站，其官网看上去俨然一个大型购物商城，实际上他们打着网络购物的幌子，发展下线。一旦加入会员，就可以在世联发网站上享受所有商品批发价的9折进货折扣，同时具有代理商的服务中心资格，并且还是终身代理，终身享受其他会员的代理权，获得他们的提成。整个模式就是金字塔式，拉拢来一个3000元钱的钻石卡会员，代理人就可以赚20%的代理费，层层获得提成，坐享渔利。

类似太平洋直购网经营的公司，目前日渐增多，地球村购物返利网、桃园行、长城直购商城官网等公司都已经发展得比较大。

全额返利的金融游戏

另一种返利网站的模式则较具隐蔽性，他们不要求会员交纳入门费，招募代理商也不需要交纳费用，公司通过网站购物平台及发展线下实体联盟商家，注册网站的会员到实体联盟商家购物后，由商家交纳中介服务费至公司，公司再按照其返还政策向消费者返还。

就这个模式本身来说，作为以真实消费为基础第三方购物导购平台并没有问题，关键在于这个模式发展扩展过程中的变异，大量投机者的出现使得该模式演变成为金融游戏和赌博工具。中国反传销志愿者联盟会长凌云说。

以万家购物为例，消费500返500，消费1000返1000，消费=免费、消费=投资的理念诱惑力，使得大量假消费、真投资的行为出现，背离了消费返利的本质。而该模式的最大问题在于，公司对下面的报单无法全面监管，但是又要维持业绩膨胀才能兑现返利承诺的尴尬境地。如果不兑现，被会员认定为诈骗，兑现的话又走入了恶性循环，将来一旦无力支付返利，将产生无法估算的破坏力。

从公司的运营角度及财务状况来理解，公司除了要支付每天的返利支出，还要支付运行成本、税款支出、代理商佣金及其他各种期间费用的支出。纯粹从返利的数据上看，公司如果在没有佣金以外的投资收入的前提下，也就意味着，随着时间的延长，公司必然有消费金额的部分资金缺口，该部分的资金缺口只有靠更多的商家上交佣金来填补，以滚雪球般的几何倍增长的业绩才能支撑返利。

这实际就是一种典型的‘庞氏骗局。吴雪飞说。庞氏骗局是一种最古老和常见的投资诈骗方式，是金字塔骗局的变体，由一个名叫查尔斯·庞兹的投机商人发明的，利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。

而在中国这又叫做拆东墙补西墙、空手套白狼。这种混乱并变异成金融游戏的模式发展速度极快。据凌云统计，类似网站达到1000多家，并且都能在3~4个月形成规模，半年内都能汇集数亿元的资金、数万会员。

返利网乱象折射电商监管缺位

王恒利

一个庞氏骗局的幽灵，正在互联网上空游荡，这个幽灵就是返利网。

最近一个时期，各地一大批返利网纷纷遭遇资金链断裂，有的网站还因涉嫌违法遭到查处，这种新型的电子商务营销模式终于褪去了虚伪的光环，露出了狰狞的面目。

与其说是网络传销，不如称之为庞氏骗局更为合适，传销的定义必须符合三个要件：入门费、发展下线、层级计酬，而很多返利网虽然也有所谓的入门费（即购物费用），但并没有严格意义上的发展下线以及层级计酬。它的层级相对简单，只要消费一笔金额成为会员，即可拥有所谓的分红权，也就是消费返利。返利网的盈利模式说穿了，就是吸纳新投资者的钱，来支付给前期投资者，借以敛财，这和庞氏骗局如出一辙。

类似于团购模式的消费返利是行得通的，但悖论在于，返利太少，吸引不来参与者，网站短期内无法做强做大；返利太多，无法建立正常的商业模式，只能寅吃卯粮，至于百分之百返利，完全是天方夜谭式的商业行为。

返利网的门槛较低，只要承诺高额返利，定有不熟悉商业规律、怀投机心理的消费者纷至沓来，一时间返利网站遍地开花，良莠不齐。经历此劫，涉嫌传销和诈骗的返利网站在所难逃，而健康的返利网站亦恐受到牵连，这种新的商业模式尚未成熟，就遭到致命性的冲击。

返利网站之所以泛滥，网络诈骗之所以横行无阻，与立法的空白、监管的缺位不无关系。最近几家电商巨头动辄恶语相向、竞相压价，进行恶性竞争，也是这个行业野蛮生长的真实映照。

电子商务蓬勃发展令人瞩目，某种意义上讲，这只是硬件的发展，软件的基石并不扎实，立法至今仍是空白。很难想象，2011年网络购物已经高达7800亿元，在商业零售领域占有一席之地，但却没有一部专门的法律对其商业行为予以规范、监管。电子商务又是一个极度分散的行业，大量小卖家成为交易主体，很难形成行业自律。无法可依，无行业自律组织，造成了一些网络纠纷，比如网络经营者是否征税，迄今仍争执不断。

有消息称，由国家工商总局牵头的《网络商品交易及服务监管条例》已列入国务院计划，这意味着电子商务监管立法已全面启动，而各类变种平台经营者有望被纳入监管。尽管这只是一个二级法，但其积极意义仍不能否定。

中国电子商务标杆企业阿里巴巴去年也曾爆出欺诈丑闻，阿里祭起反腐大旗，试图以价值观净化其组织与架构，甚至不惜让CEO走人，这也许正是监管缺位状态下企业不得已之举。从返利网乱象到阿里巴巴反腐，从丛林到法制，从自律到他律，电商行业的监管亟须完善，希望倒掉的返利网成为一个标志，电商乱象以他律的方式得以矫正。

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